クライアントインタビューVol.3： ジュピターショップチャンネル株式会社様
- ジュピターショップチャンネル株式会社 執行役員 オムニコンテンツ企画開発本部長 鴨志田 博礼様（以下、「ジュピターショップチャンネル 鴨志田様」）
- 株式会社FORK2 代表取締役 山口 善輝様（以下、「FORK2 山口様」）
- ブースト・コンサルティング
佐藤 純（以下、「ブースト 佐藤」）
プロジェクト概要
- 目的：
- 既定方針の中でのオムニコンテンツ企画開発本部／Eコマース部としての3カ年計画の策定
- テレビを軸にした既定のウェブリニューアル方針の中で
- データ分析や業界・競合ベンチマークから見えてくる独自の改善施策を立案
- テレビ顧客からの注文以外の、EC独自での成長余地・成長戦略の検討
- 既定方針の中でのオムニコンテンツ企画開発本部／Eコマース部としての3カ年計画の策定
- 期間・体制：
- 佐藤＋コンサルタント／アソシエイト5名による2ヶ月間の短期集中型プロジェクト
FORK2 山口様：まず私の方から質問です。今回プロジェクトを始めた理由や当時の状況について改めてお聞かせ願えますか？
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：当時は、オムニコンテンツ企画開発本部で、ショップチャンネルの次の成長を含めた戦略をちょうどまとめている最中でした。今のメインの番組で基本の売り上げを獲得しながら新たな番組をやる。新たなチャンネルを開発し、そこで新たなコンテンツにチャレンジし、モバイル連携とか、そういったことで次の成長を目指していこうというような成長戦略を作っていたところでした。
それに合わせて、ECサイトについても、今のショップチャンネルのビジネスに合った形に、きちんと直していく必要があるよねという動きを、ちょうどしていた時でした。大きな成長戦略の方は、それはそれで粛々と進めていけばいいかなと思ってたんですけども、ECサイトを伸ばしていくに当たって、リニューアル、それからスマホシフトみたいなところも、当然そのスマホシフトに伴って出てくるレコメンドとかプッシュ通知とかは、ベースとしてやっていくというのはあるものの、ECとしてもっと何かできることとか、工夫とかっていうことを、もうちょっと考えた方がいいんじゃないかという課題意識を持っておりました。ECサイト自体が、今もそうなんですけど、受注ツールみたいな位置付けなんですね。やっぱりテレビで知ってもらって、それをECで注文するという流れなんです。ノットオンエア商品（※テレビでは放送しない商品）というのもあるのですが、やはり普通のECサイトとやっぱり位置付けが違うんですよね。
そういった中で、ECとしての成長余力とか、成長するための色々な考え方、施策みたいなものが、どんなところがあるのだろうと。普通のECサイトとやっぱりやり方違うよね、アプローチの仕方違うよねと思っていて。それは、どう考えればいいのかと。僕もECの経験があるので、考える材料は持っているつもりではあるのですが、特殊なECサイトというか、サービスなので、そこは外部の専門家に客観的に見てもらう必要もあるのかなと。
ブースト佐藤：なるほど。逆に言うと、スマホとかレコメンデーションとか、世で一般的に言われてるものは普通にやればいいと。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：そう、普通にやればいい。
ブースト佐藤：ただ、御社の事業特性も考えて、何か他に深くやるべきこととして、どのようなことがあるのかという点を考えたかったということでしょうか？
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：そうですね。どういうところに着目、どういうところにアプローチをしていけばいいのか、そのヒントが欲しかったんですね。
FORK2 山口様：プロジェクトをやる前は、現場の方からは、自分たちがマーケットのリーダーだとか、我々は他から学ぶことがないとか、そういうことを仰っていた方もいらっしゃった感じなんですよね。だからコンサルティングを頼む必要はない、そんな感じの雰囲気を僕らは感じたのですけれども、その点については、鴨志田さんとしてはどういう感じだったですかね。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：もともと僕が来たのが去年の春だったんですけども、それは、ECの人間だけではなくて、会社全般に言える雰囲気として感じていました。というのは、テレビ通販でずっと1位なわけですよ。いろいろ競合がいますけれども、結局ずっと1位で来ているので。
FORK2 山口様：かなり離してますもんね。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：そうなんです。MDとかそういう人たちに聞いても、別に他社のやり方を見る必要はない、参考にならないというふうにやっぱり皆さん仰る。基本的に、自社でやってきたことを毎年毎年、常にローリングをして、より効率化をして、より売り上げを上げるための施策っていうのは何なのかっていうことをずっと繰り返してやってきてる会社なので、外がどうとかという議論はほとんど出ないですね。そういうところが、外に意見を求めてもというところがあったのかなという気はします。
ブースト佐藤：ブロジェクトでは他社事例や競合比較も行いましたが、それを見られて皆さんどんな感じだったでしょうか？
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：そうですね、やっぱり色々な「気付き」があったと思います。確かに頻度別のアプローチとか、スマホシフトとか、他社と併用しているお客さんからみてどうだとか、我々の中で考えるとき・変えていくときに、そのような視点で色々考えアプローチしていくことはできるようになったと思います。常にというわけではないですけど。
ブースト佐藤：ブロジェクトの特にどのあたりが「気付き」につながりましたでしょうか？
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：色々掘っていただいた中で、PCとスマホの、いわゆるユーザーの満足度のデータがあったじゃないですか。
ブースト佐藤：はい。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：それを、ユーザーインタビューという形でユーザーの生の反応を定性的に取ってもらいましたし、定量的事実として、（セッションあたりではなくユーザーあたりの）注文率としてPCよりもスマホのほうが低く、かつ、落ちているというデータを見せてもらって、実感したんだと思います。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：プロジェクトを通じて、大きな課題として共通理解となりました。スマホもリニューアルをして、その後の経過を追っ掛けてるんですけど、スマホの受注の伸びは、やっぱり大きいんですよ。
ブースト佐藤：いいですね。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：プロジェクトで課題として明確になり、ここを埋めていかなければいけないっていうところは、盛り返せてるんじゃないかなと思います。
ブースト佐藤：現場含めての共通理解となってアタックするべきだとなって一気に進んだと。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：ええ、やっていこうと腹落ちしたのが大きかったかなと。スマホもそうですが、頻度別のマーケティングも、なんとなくわかってはいたと思うのですが、プロジェクトを通じて、腹落ちしたというか深く考えたというか。共通の理解になってきたのかなって気はします。
ブースト佐藤：一般的には顧客ベースでの分析まで手が回らない企業が多いのですけど、御社は顧客分析もすでに非常に進められていました。我々としてはデータ分析で付加価値付けるのはちょっと大変そうだな、というのが率直なところでした。
データ分析で印象的だったのは、ノットオンエア商品を少し買うと、購入頻度は上がるけど、ノットオンエア商品をある程度以上買うと、今度は逆に購入頻度が落ちるという相関関係が見えた点でした。因果関係があるかはわかりませんが、テレビを軸に購買活動してきた人がウェブを軸にしちゃうと、いつでも買えるとなって、逆に購入頻度が落ちるのだろうと。言われてみれば、当たり前な感覚ですが。それまでECの成長のためにノットオンエア商品の拡販を進めてきたことがプラスの成果ばかりをもたらすわけではないというのがデータ分析から出てきました。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：そうなんですよね。ウェブがベースになっちゃうと、フラッシュマーケティングの強みが弱まってしまう。
ブースト佐藤：はい。なので、その辺データ見ても、ウェブはウェブですごい大事だけど、やっぱりテレビという軸の方がより大事、ウェブはテレビの軸を活かす方向で発展させなければいけないだろうなと。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：はい、まさに、今回テレビを中心としたウェブやアプリのリニューアルを進めています。細かいところはこれから順次やっていくんですが、そういうふうに変えたこと自体はわりと成功だったかなと。上げたいところが上がって、これは落ちるだろうなと思ったところは、まあちょっと落ちてと。その落ちてるところに対して、それなりに手を打っていかなきゃいけないんですけども、ベースとしてのアプローチはうまくいっているかなと思います。
ここも感覚的にはなんとなくわかってはいたのですが、データで示されて動きやすくなりました。
ブースト佐藤：なるほど。プロジェクト後、比較的狙いどおりに進められてるのですね。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：そうですね、順次進められているとは思います。例の簡単アプリも7月の末に投入しましたし、auとの連携のところとかも、この春からは強化をして、定常動線を設けてポイント付与を強化することなどを始めています。
ブースト佐藤：ECとしての数字はどうでしょうか？
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：ECとしては上がっています。全体の伸びに比べると、やっぱりECは堅調に伸びてるかなと思ってます。
ブースト佐藤：先ほどのお話で、競合を見る必要ないみたいな話がありましたが、プロジェクトのスコープとして事例調査も頂いておりました。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：はい。
ブースト佐藤：現場の方とも話して、海外企業も入れての事例調査を行いましたが、あの辺はどうでしたでしょうか？
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：そうですね、いい勉強にはなったかなとは思います。とはいえ、どうするかというアクションにはつなげにくいというのが率直なところです。いきなり変えるのは難しい。外を見る、外の事例を示されることでハッと気付くものはあるんですけど、やっぱり、これまで継続してきているものがありますので。
FORK2 山口様：文化もユーザーも違いますからね。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：ええ、ええ。
ブースト佐藤：頭の片隅に引き出しとして入ってて。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：そうですね。ああいうやり方もあるなと頭に残って発想の幅は広がったとは思います。ただ今の取り組みに、反映されてるかっていうと、そうとは言えないかなと。取り組みやすいところから取り組んでいるというのが実態かなと思います。
FORK2 山口様：僕らも、海外事例では、こんなことまでやっているというのを示すやや極端な事例を挙げたりしましたので、まあ、今後のヒントになればぐらいの感じですかね。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：はい。何だかんだ言ってもね、結構堅い会社なんですよ。
ブースト佐藤：簡単注文アプリでTwilioのツールを使って、お客さんが電話をかけてきたときに、電話を受ける方がどのお客さんがどの商品をみて電話してきているかがわかるようにするという施策案。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：はい、はい。Twilioを使ってこんな施策案もあるよってご紹介頂いたのを覚えてて。でも、いきなりあれで商品を注文させるっていうのは、ちょっとハードル高くないかなっていう思いもあり、それで応用させていただいたのが、このダウンロード。
ブースト佐藤：ダウンロード？
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：電話すると、URLがSMSで送られてきて、それをクリックするとアプリがダウンロードできるんですよ。
ブースト佐藤：へえ。電話してアプリのダウンロードですか！
FORK2 山口様：これ、面白いですね！
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：Twilioで自動SMSでURL送れるというのが確かあったなと思って。スマホに慣れていないユーザーに、AppStoreやGooglePlayStoreに行って検索してダウンロードしてくれというのは無理だと思ってたので。
FORK2 山口様：確かに。AppStoreとか難しそうですね。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：実際には類似した国内の会社のサービスを使っています。
ブースト佐藤：これいいですね～クリエイティブですね～
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：これはいいですよ。ここに電話してください、ってだけ告知すればいいので。後はURLをクリックすると一発でアプリがダウンロードされますから。
FORK2 山口様：すごい、すごい。目からうろこです。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：そうですね。で、ダウンロードしたら、そこでまたID、パスワードって、無理じゃないですか。スマホ初心者には。
ブースト佐藤：ですね。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：そこで、アプリをダウンロードしたらコールセンターに電話してください、というフローにしています。コールセンターに電話すると、オペレーターが誰々さんですねという確認し、アプリとユーザーを紐付けます。それによって、ログインIDとかパスワードが要らないんです。
FORK2 山口様：なるほど！
ブースト佐藤：すごい！
ブースト佐藤：プロジェクト自体は2カ月の短期で、納品物は資料というパターンであり、我々としては、おこがましく言えば、その後が心配というか、どうなったのか気になっておりました。しかし、伺っていると、色々と順調に進められていますね。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：そうですね。非常にありがたかったのは、あの2カ月っていう短い間に、ショップチャンネルのビジネスモデルを理解頂いたうえで、なおかつ、弊社が知らないことを何か考えてくれっていうんじゃなくて、弊社が考えてきていることをより深く考えてくださいという依頼に応えてくれたことですね。コンサル側からすると、付加価値つけにくい依頼と言われたんですけど、短期間で深く掘って頂き、できるものとできないもの含めて多くの施策案も出して頂いた。
僕が担当に指示したのは、やりやすいところからやるなというのは言いました。やりやすいところからやると、簡単なところだけのつまみ食いで終わっちゃうので。
FORK2 山口様：やりやすいところから取り組むのが人ですよね。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：それこそ頻度別のマーケティングみたいなところも、中頻度がやっぱり伸びるって話もあったんで、中頻度顧客を対象に、その中で似た傾向をもつグループ幾つかに分けて、クーポンや割引を出す、何も出さないなどオファーを分けて実験しました。その実験で、反応する割合や上がり幅などが見えて、対象ユーザーがこれぐらいいるから、例えばこれをフルにやると年間これぐらい売上が上がるというようなところまで見えるようになってきました。
ブースト佐藤：先ほどから何回か、頻度別マーケティングの話が出ていますが、すでに現場のオペレーションの中に組み込まれてきたのでしょうか？
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：必ずその意識をしてやるようにはなってますね。
ブースト佐藤：そして、共通理解として中頻度顧客のところを高頻度に引き上げていこうと。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：そうですね。今まさに、中頻度のユーザーなどにもインタビューをしています。中頻度や高頻度の人にインタビューしていて、何がきっかけでしたかといった点を聞いています。定性的にどういう上がり方をしていくのかという点を探ろうとしています。
ブースト佐藤：短期間のプロジェクトで資料として納品したものが、資料のまま眠っているわけではなく、実際の施策に色々つながってきているということになりますか？資料はたまに振り返られたりしているものでしょうか？「前こんな、あったよね？」と。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：どうでしょう。どこまで振り返って見てるかっていうところまでは、何とも言えないですけど、今やってる施策につながっている、プロジェクトで挙げて頂いた施策案が結構進められているかなという感じはありますね。
ブースト佐藤：ここまではプロジェクトが役立った話を主に伺いましたが、今度はプロジェクトの中で、弊社、我々の方で、何か、ここがちょっと足りないなとか、ここ、いまいちだったという点を率直に仰って頂けますでしょうか。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：僕はどちらかというとコンサルって、あんまり使わないっていうか、コンサルを使わない企業文化で育ってきたんですよ。
FORK2 山口様：KDDI自体がコンサルをあんまり使われていないですもんね。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：はい。コンサル使うのではなく自分らで考えろというのを、ずっと教えられてきていますので。
プロジェクトに関して、ネガティブ、いまいちな部分というのはなかったと思います。我々のビジネスモデルの理解へのキャッチアップが早かったし、そこを理解したうえでの色々な施策含めていろいろ出して頂いたので、不満はないですね。
ブースト佐藤：ありがとうございます。よかったです。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：うちのECのメンバーも、どちらかというと、やらされ仕事ばっかりだったメンバーが、プロジェクトを通じていろいろ考えて何か言うようになってきたのも、非常に良かったと思いますね。2カ月のプロジェクトで主体的な発言が増えてきたと思います。
FORK2 山口様：あえて言うなら、どのような不満がありますか？こういう部分もっとやってほしかったなとか。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：うーん。あえて言うとすると、競合比較のところでユーザーインタビューをしてもらったじゃないですか。
ブースト佐藤：簡易ユーザー調査ですね。実際に使いながら感想を言ってもらう。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：競合のことをさほど見られてないという部分もありますけど、あの部分が、定性にしても、材料が多いとか、少し定量化みたいなものができると、より良かったのかなとは思います。こういうところが使いにくいという個別の声は確かに拾ってもらったんですけども、じゃ、それをどう直していくのか、どうアプローチしていくのかっていうところは、そこは僕らで考えなきゃいけない部分ではあったので。
ブースト佐藤：10人いて8人が使いにくいって思っているのかなど。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：あえて言えば、それぐらいですかね。
FORK2 山口様：僕個人的には、現場の方々が初めのところで、ちょっとディスカッションが少ないなみたいな不満は持たれていたのかなと思ったんですけど。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：どうなんでしょうね。僕が短期間でお願いすることを決めたところもあるんで。そこは確かに現場の人間には戸惑いはあったのかなとは思いますが、そこを納得感を醸成してからってなると、じゃ、「ほんとにコンサルを入れる必要性あるの？」というような話にも多分なるでしょうし、そうすると多分、時間が間に合わなかったんじゃないかなと。
ブースト佐藤：最初は我々としてもちょっとリスクは感じたんですが、一所懸命やっていくうちに後半は現場の方も前向きになってくれた感触だったんで、よかったかなと。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：膨大なデータをグリグリと分析してもらったじゃないですか。あれを見せられてじゃないですかね。
FORK2 山口様：最後に、今後の課題をお聞かせ頂けますでしょうか？鴨志田さんのポジションからみての。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：オムニコンテンツ企画開発本部というのは、新しいことをどんどんやっていけではあるんですけども、やっぱりテレビという軸があって、そこにきちんと寄り添って売り上げを上げていこうとやってきているので、突拍子もないことは難しい。
ブースト佐藤：プロジェクトで出た、動画コマース、LIVE動画コマースみたいな話とかですね。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：はい。そういうチャレンジは必要なんでしょうけども、なかなか難しいかなと。それは社内のリソースだったり、成功をさせるためのより確実なアプローチ手法だったり。取りあえずやってみましょうっていうのだと、それでこけてる会社たくさんあるじゃないですか。
例えばその動画コマースとかをやるにしても、どうアプローチをしていけばその成功の確度が上がってくるのか、収益面での規模感が出てくるのか。ちょろっとやって、売り上げ、ちょこちょこ出ましたっていうのだと、あまり意味ないですよね。
その辺の確度と規模感を上げた実現方法は課題ですね。動画コマースとかできるようになると、auとの連携ももう一段回進められるかなと。
ブースト佐藤：そうですね。確度を上げるアプローチとして動画の尺をネットだと30秒以内にする必要があるといった話もありました。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：実はその点について、3月ぐらいに、動画コマースの、トライアルみたいなのをauでやったんですよ。いわゆるフェイスブックなんかに乗っけられる1分ぐらいの動画2本。それから、今のキャストにしゃべってもらう6-7分ぐらいの動画も作ってやってみました。それが意外に…
ブースト佐藤：長いほうが。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：そう、長いほうがコンバージョン良い結果が出ました。
FORK2 山口様：パラメーター多いですからね、動画は。
ブースト佐藤：いろいろやってみるしか分かんない。
FORK2 山口様：そしてやってみても分からない可能性もある。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：そう。だから、これでやっていくぞ、という方針・理解を作っていくのが難しい。
ブースト佐藤：生放送、生動画もチャレンジされたんですか。
ジュピターショップチャンネル鴨志田様：昨年度までネットLIVEというLIVE動画をPCでやっていました。現在はアーカイブに切り替えていますが。やはり、スマホシフト、動画コマース、LIVE、視聴者とのコミュニケーションといったあたりがキーワードでしょうね。
ブースト佐藤：次回はそういったテーマでプロジェクトを（笑）
本日はお忙しい中、お時間を大変ありがとうございました。